干貨：廣告客戶簡(jiǎn)報(bào)不簡(jiǎn)單！廣告策劃怎樣做客戶簡(jiǎn)報(bào)才能搞定廣告代理合同？
簡(jiǎn)報(bào)不簡(jiǎn)單！廣告策劃怎樣做客戶簡(jiǎn)報(bào)才能搞定廣告代理合同？簡(jiǎn)報(bào)工作目的是為媒介企劃人員提供所有必需的資料來(lái)完成媒介建議書及媒介計(jì)劃；沒有一個(gè)完整的客戶簡(jiǎn)報(bào),對(duì)一個(gè)正在準(zhǔn)備媒介計(jì)劃的策劃、購(gòu)買等支持部門來(lái)說(shuō)就如同盲人摸象，讓一個(gè)建筑商建房子卻沒有一個(gè)規(guī)劃依循，讓一個(gè)裁縫做衣服，卻未讓他先給客戶量身。
制作一份完善的客戶簡(jiǎn)報(bào)是媒介計(jì)劃制定過(guò)程中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)；所謂媒介計(jì)劃，就是針對(duì)客戶的廣告預(yù)算設(shè)計(jì)一個(gè)可投放計(jì)劃，可以最有效地完成他的品牌目標(biāo)及策略(市場(chǎng)目標(biāo)和策略及廣告目標(biāo)和策略)媒介簡(jiǎn)報(bào)的完成需要產(chǎn)品經(jīng)理，客服人員，策劃及媒介人員的共同參與；媒介簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容應(yīng)包括:
1.品牌的介紹；:
2.行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境；:
3.目標(biāo)消費(fèi)者；:
4.所表述的應(yīng)該是通過(guò)媒介策劃和投放可以為品牌所起到的作用；:
5.希望覆蓋到哪些人群？(目標(biāo)受眾):
6.希望覆蓋哪些媒體？:
7.什么時(shí)候做廣告（投放周期）；:
8.希望獲得什么效果。:
一份好的媒介簡(jiǎn)報(bào)通常能夠幫助做出一個(gè)好的媒介計(jì)劃！總結(jié)一下，媒介簡(jiǎn)報(bào)要包括以下八個(gè)方面的內(nèi)容：
1.目標(biāo):我們想做什么？
2.目標(biāo)受眾:對(duì)誰(shuí)講話？
3.覆蓋面:對(duì)多少人講？
4.頻次:多經(jīng)常講？
5.地域性:在哪里講？
6.季節(jié)性/時(shí)間:什么時(shí)候講？
7.預(yù)算:有多少費(fèi)用可以支配？
然而，要想做出一個(gè)聰明的、策略性強(qiáng)的媒介計(jì)劃，我們需要知道的東西還要多得多。
為什么要了解客戶的產(chǎn)品服務(wù)?
l 了解客戶的業(yè)務(wù)產(chǎn)品及其使用方法；有助于了解消費(fèi)者；
l 了解產(chǎn)品的價(jià)格，有助于了解消費(fèi)者的消費(fèi)能力；
l 了解分銷渠道及以往的銷售業(yè)績(jī)，有助于了解產(chǎn)品市場(chǎng)分布情況；幫助確立重要市場(chǎng)排序；
l 了解客戶曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)的廣告/促銷活動(dòng)，有助于了解媒介比重/媒介組合策略的確定。
1.產(chǎn)品介紹怎么做呢？
產(chǎn)品介紹應(yīng)該包含以下這些內(nèi)容：
產(chǎn)品名稱？
產(chǎn)品種類？
產(chǎn)品類別？
產(chǎn)品的功能及使用？
有否延伸線產(chǎn)品、不同款式？ (PS:如果是附屬產(chǎn)品，也要了解它的份額走勢(shì)、廣告量等 例：咖啡伴侶產(chǎn)品，你必須同時(shí)了解咖啡伴侶和此產(chǎn)品所適合咖啡品種的市場(chǎng)狀況。)
該產(chǎn)品是否可以輕易地取代其它同類產(chǎn)品？(PS:如是，哪些產(chǎn)品？取代的程度如何？多OR經(jīng)常？被誰(shuí)？為什么？ 例：奶粉/牛奶是咖啡伴侶的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是直接的和間接的？ 它們的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)？
是否有計(jì)劃改變或改善，以至必須引起我們的特別注重？(PS:因?yàn)榭赡軙?huì)影響媒體選擇、投放比重分配等，比如產(chǎn)品的重新上市)
關(guān)于產(chǎn)品產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)？（PS:與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比怎樣 ？通常是了解分析消費(fèi)者的線索/提示）
產(chǎn)品包裝：包裝的大小規(guī)格？各種規(guī)格的重要性？(有助于分析消費(fèi)者不同階層對(duì)產(chǎn)品的使用以及購(gòu)買頻率。)
產(chǎn)品的分銷、零售及批發(fā)趨勢(shì)以及對(duì)我們的產(chǎn)品分銷的影響:對(duì)于決定市場(chǎng)分布及重要性劃分是非常重要的。
分銷商對(duì)我們公司及產(chǎn)品的態(tài)度如何？是否有部分廣告需要針對(duì)經(jīng)銷商？
相關(guān)法律、法規(guī)及公司政策:食品、藥品、化妝品等
關(guān)于產(chǎn)品產(chǎn)品怎樣使用？什么地方用？為什么要用？
(PS:有助于初步確定媒體的選擇。例：藥品 ----> 醫(yī)院附近燈箱 零食 ----> 戲院廣告)
誰(shuí)是購(gòu)買的決定人？(確定目標(biāo)受眾,例：貓狗糧 -----> 主人)
產(chǎn)品的使用/購(gòu)買周期如何？(確定排期方式。例：香皂 -----> 全年持續(xù)性廣告 潤(rùn)膚露 -----> 集中在秋冬季)
品牌的忠實(shí)性如何？(確定媒體比重及有效到達(dá)率和有效頻次。例：香煙 )
2.市場(chǎng)調(diào)研：
產(chǎn)品客戶簡(jiǎn)報(bào)包含市場(chǎng)現(xiàn)狀分析:很多方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，也包括同類產(chǎn)品中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，這方面的內(nèi)容大致包含以下這些市場(chǎng)因素調(diào)查:
過(guò)去三年中市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r？:
過(guò)去三年中的市場(chǎng)占有率情況？:
其中有無(wú)重大的變化趨勢(shì)？原因是什么？:
對(duì)未來(lái)三年市場(chǎng)增長(zhǎng)及市場(chǎng)分配情況的預(yù)測(cè):
同類產(chǎn)品及我們的產(chǎn)品的市場(chǎng)滲入率:
地域性分配的差別是什么？:
產(chǎn)品季節(jié)性？:
有否特別的商機(jī)？:
以上這些市場(chǎng)因素對(duì)于廣告主投放策略的決定是非常重要的，從以上這些我們可以分析到如下這些問(wèn)題答案:
1.市場(chǎng)分布
2.到達(dá)率/頻次
3.目標(biāo)排期方式。
例：如果你在某地只有2%的市場(chǎng)份額，你就不必去覆蓋100%的當(dāng)?shù)厝丝?。如果某產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性，你也許只需在其銷售旺季進(jìn)行廣告支持。你甚至可以在產(chǎn)品的淡季做廣告，以避開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。例如冬天做冰淇淋廣告。
3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析-了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況
誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(SOV) ------我們所處的競(jìng)爭(zhēng)地位
他們?cè)谀睦镒隽藦V告(Regionality) ------重點(diǎn)市場(chǎng)分布
什么時(shí)候做廣告(Seasonality)------季節(jié)性分布怎么樣
競(jìng)品產(chǎn)品的媒介策略------確定我們的媒介對(duì)策
通過(guò)以上的分析來(lái)確定廣告費(fèi)用投入、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，在以下幾方面，我們的產(chǎn)品有何不同，有何優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)：
1. 產(chǎn)品質(zhì)量 (產(chǎn)品自身) :
2. 產(chǎn)品質(zhì)量 (產(chǎn)品聲譽(yù)) :
3. 產(chǎn)品使用 :
4. 包裝 :
5. 價(jià)格 :
6. 銷售力量 :
7. 目前分銷狀況 :
8. 店內(nèi)活動(dòng) :
9. 廣告 :
10. 其它 - 品牌發(fā)展、經(jīng)銷商支持、市場(chǎng)影響:
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的全面了解能使媒介企劃人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略做出相應(yīng)的評(píng)估：
它們是否有某些弱點(diǎn)可以被我們利用的？
我們的預(yù)算足夠嗎？
排期的時(shí)間安排正確嗎？
我們是否應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)攻的時(shí)候避實(shí)就虛？
其它？
4.消費(fèi)者分析：
這是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)?。?/span> 一旦對(duì)錯(cuò)了目標(biāo)，客戶的全部廣告投入就都被浪費(fèi)掉了；
確定目標(biāo)受眾要根據(jù)以下方面：
人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) (性別、年齡、收入等):
心理數(shù)據(jù) (觀點(diǎn)、態(tài)度等) :
這些都將有助于分析各種不同媒體的有效性以及評(píng)估創(chuàng)新媒介購(gòu)買機(jī)會(huì)
界定產(chǎn)品高使用率和最有增長(zhǎng)潛力的用戶群：
市場(chǎng)整體情況：例：汽水
我們的產(chǎn)品情況：例：可口可樂
以上兩點(diǎn)將有助于確定銷售增長(zhǎng)前景，如市場(chǎng)潛力及市場(chǎng)規(guī)模；明確我們產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾。這是非常重要的兩個(gè)點(diǎn)，如果我們的策略是確保我們的現(xiàn)有市場(chǎng)消費(fèi)者產(chǎn)品的占有率。
哪些特性對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最具吸引力？
有助于發(fā)掘創(chuàng)新的媒介機(jī)會(huì)。例：香水 -----> 插頁(yè);
購(gòu)買某一品牌通常是受一時(shí)沖動(dòng)的影響還是經(jīng)過(guò)深思熟慮？
有助于確定頻次及排期方式。例：汽車;
這一產(chǎn)品有否滿足了消費(fèi)者的某些特殊需求?
有助于啟發(fā)媒介購(gòu)買方面的創(chuàng)新思想;
5.媒介策劃目標(biāo)與策略
前面我們?cè)衙浇椴邉澏x為：
所謂媒介計(jì)劃就是針對(duì)客戶的廣告預(yù)算,設(shè)計(jì)一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以最有效地完成他的品牌目標(biāo)及策略(指市場(chǎng)目標(biāo)和策略及廣告目標(biāo)和策略)。
市場(chǎng)目標(biāo):
有助于確立到達(dá)率/頻次以及市場(chǎng)媒介比重
市場(chǎng)策略:
影響到排期方式的確定，如是采用廣告波還是連續(xù)式
廣告目標(biāo):
使你確定所采用的適當(dāng)?shù)拿襟w
廣告策略:
影響到頻次的使用及排期中廣告活動(dòng),持續(xù)性的安排方面的問(wèn)題。
例：這次廣告活動(dòng)要達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo):
爭(zhēng)取產(chǎn)品試用 - 短期反應(yīng)（高頻次)
創(chuàng)造良好商譽(yù) - 公司形象，長(zhǎng)期效應(yīng)（長(zhǎng)期低頻次)
針對(duì)零售商（影響媒介的使用，例如：晚報(bào)、晚間電視)
創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣（高頻見度及長(zhǎng)期的廣告活動(dòng))
增加產(chǎn)品使用頻率（一定要有持續(xù)性)
傳達(dá)技術(shù)性信息 -長(zhǎng)篇幅文案（需采用印刷媒體)
改變消費(fèi)者由使用某一產(chǎn)品改用另一產(chǎn)品（針對(duì)某一小群目標(biāo)受眾進(jìn)行灌輸)
6.廣告策劃
定位
不只是確定此次廣告活動(dòng)對(duì)象，而且還可以有助于選擇適當(dāng)?shù)拿襟w及確定利用這一媒體做出適當(dāng)?shù)呐牌诜桨福?/span>
文案策略(基本承諾 + 支持證據(jù))
基本承諾:
基本承諾的性質(zhì)是可以使媒介企劃人員明白所需曝光頻次，例：
簡(jiǎn)單信息,較少曝光頻次
復(fù)雜信息,一定程度的曝光頻次
支持證據(jù):
根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選擇，例：
支持證據(jù)很多:采用印刷媒體，可以有足夠的空間做長(zhǎng)篇幅的說(shuō)明。
廣告覆蓋面(省、全國(guó)、測(cè)試市場(chǎng)？)
哪些地區(qū)需要被覆蓋到？
區(qū)域重點(diǎn)在哪里？
某些地區(qū)是否需要加重媒介比重？
有否其它廣告活動(dòng)?如渠道促銷及時(shí)間等針對(duì)消費(fèi)者的廣告活動(dòng)
是否應(yīng)與之一致/接近
是否需要廣告支持
7.廣告預(yù)算
廣告預(yù)算是否已確定？（打聽打聽是多少呢？）
有多少是真正用于媒介的預(yù)算？（即除制作費(fèi)、調(diào)研費(fèi)等之后用于媒介投放的費(fèi)用。)
預(yù)算可機(jī)動(dòng)支配的程度有多大？(是否有額外的費(fèi)用支持特別的媒體機(jī)會(huì)？或是否可以從現(xiàn)有預(yù)算中挪動(dòng)部分預(yù)算用于支持這樣的媒體機(jī)會(huì)？)
哪部分預(yù)算是用于保持現(xiàn)有銷售狀況的？而哪部分預(yù)算是可以用來(lái)開發(fā)新的銷售業(yè)跡的？(相對(duì)重要的品牌發(fā)展指數(shù)/品牌類發(fā)展指數(shù)或二者的綜合因素)
是否應(yīng)由廣告公司來(lái)建議所需廣告預(yù)算？(1.根據(jù)客戶所能承受的能力;2.廣告投入與銷售產(chǎn)出比;3.根據(jù)需達(dá)到的廣告目標(biāo)來(lái)判斷預(yù)算是否充足)
8.客戶簡(jiǎn)報(bào)的程序
l 由客服經(jīng)理、業(yè)務(wù)對(duì)媒介、策劃做出客戶簡(jiǎn)報(bào)；
l 內(nèi)容包括前面所列舉的方面的詳細(xì)說(shuō)明，簡(jiǎn)報(bào)中涉及資料有據(jù)可查；
l 策劃及媒介人員應(yīng)根據(jù)簡(jiǎn)報(bào)所提供的資料進(jìn)行討論及評(píng)估并確認(rèn)所有這些資料是否充足；
l 通常需要至少兩周時(shí)間去完成一份完善的媒介計(jì)劃（計(jì)劃、排期、效果預(yù)估等），一個(gè)非常簡(jiǎn)單的媒體推薦報(bào)告至少需要3天左右時(shí)間；
下一步… …
Let’s 花時(shí)間去研究、分析、理解媒介簡(jiǎn)報(bào)，然后做出一份優(yōu)秀的媒介計(jì)劃！完畢，謝謝！
以上就是100唯爾(100vr.com)小編為您介紹的關(guān)于客戶簡(jiǎn)報(bào)的知識(shí)技巧了，學(xué)習(xí)以上的干貨：廣告客戶簡(jiǎn)報(bào)不簡(jiǎn)單！廣告策劃怎樣做客戶簡(jiǎn)報(bào)才能搞定廣告代理合同？知識(shí)，對(duì)于客戶簡(jiǎn)報(bào)的幫助都是非常大的，這也是新手學(xué)習(xí)商貿(mào)專業(yè)所需要注意的地方。如果使用100唯爾還有什么問(wèn)題可以點(diǎn)擊右側(cè)人工服務(wù)，我們會(huì)有專業(yè)的人士來(lái)為您解答。
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